Esperimentua amaitu da, bye bye Rachel
Raquel García izateari utzi beharko diot. Jo! Hainbeste laguntxo nituen! Azalduko dizuet:
Facebook-eko profil faltsua sortu eta egun berean 100 bat lagun-eskaera bidali nituen. Eskaerak egiteko bide desberdinak hartu nituen, baina gehienetan zuzenean egin nuen. Bai, onartzen dut, gaiztoa izan nintzen eta ezagunei bidali nizkien, hasteko, eskaerak, ea zer egiten zuten jakiteko. Eta gaiztoa izan ez nintzenean, lagunak bilatzeko lekuan izen bat jarri (burura etorri zitzaidan lehenengoa) eta masan bidali nituen eskaerak. Gero, sare-sozialak berak mezuak bidaltzen dizkizu, esanez, “pertsona hau ezagutzen baduzu, agian beste hau ere ezagutuko duzu”. Eta hortik ere egin nuen. Ez nituen argazkiak erabili, eta inork ez zuen espontaneoki “nigana” jo.
Astebete igarota, ehun horietako 73k nire eskaera onartuta zuten. Raquel existitu ere ez da egiten!!! Nola liteke hainbeste pertsonek onartu izana?
Baina kontua haratago doa. Lehenengo egunean berean bi “lagunekin” hitz egin nuela esaten badizuet? Bada, bai.
Lehenengo egunean jada, txatean zegoen neska batek galdegin zidan ea bere lehengusina Raquel nintzen. Kointzidentzia. Izen-abizen bereko senidea zuen eta bera nintzela uste zuelako onartu zuen nire eskaera. Esan nion esperimentu bat zela eta listo.
Hitz egin zidan bigarren pertsona mutil bat zen. Galdegin zidan ea nor nintzen. Klaro, pentsatu nuen: Lehenengo eskaera onartu duzu eta orain galdetzen didazu ea nor naizen?
Facebook-eko mezuen postontzian ere mezuak jaso nituen galdera berarekin, batzuek eskaera onartuta, eta beste batzuek onartu gabe. 7 bat lagun orotara.
Esperimentuarekin segitzea erabaki nuen…
Hiru aste igarota, lagun kopuruak ez zuen asko egin gora, baina Facebookera sartzean beti bazen berriren bat edo beste.
Ez nuen profilean datu gehiegirik jarri. Madrilekoa nintzela eta 1986an jaio nintzela soilik. Eta halere, txirrindulari talde batetik haiekin bat egiteko eskaera jaso nuen. Ez nuen jarraitu.
Beste “”lagun”" bat birus bat bidaltzen saiatu zen, mezu pribatuen bidez, argazki bat bidaltzen zidala esanez.
Eta jakina, nahi izanez gero lagun guztien argazkiak eta haiek idazten dutena ikusteko aukera izan dut.
Esperimentu honekin argi geratzen da jendeak ezagutzen ez dituenak erraz-erraz gehitzen dituela profilera. Sortzen didan zalantza etikoa faltsutasunarena da, edo arinkeriarena, ez dakit nola definitu. Interneteko sare-sozialek sortu duten erlazionatzeko bideez ari naiz, jendeak ezagutzen ez duena ere lagun egiten duelako. Ezagutzen ez duena ala berdin-berdin, ezagutzen duena, ala gutxi ezagutzen duena… Kaletik ikusiko du eta ez du agurtuko, baina interneten lagun izanen du. Jendeak ez dio publizitatea, hartzen duen forma hartzen duela ere, ezagun bati bidaliko hura ezagutzen duelako eta badakielako azaltzen den zerbait gustokoa duela. Iruditzen zait horregatik sortu direla taldeak. Taldeen partaide izanik jendea segmentatuta duzu, eta talderik gabe, gizarte-masa inpertsonala. Honela, komunitate deritzogunak sortzen dira sare-sozialen barruan. Informazio asko eskuragarri dago. Gauza bera gertatzen da test-ekin. Adibidez, “¿Qué fuiste en tu vida pasada?” Honelakoak. Raquel Garcíak nahi izan balu informazio asko eskura zezakeen. Argazkiak, gustuak, jendea nondik ibiltzen den, zer egiten duten,, informazio pribatua…
Ez dut ezagutzen sare-sozialetan bakarrik egindako publizitaterik. Beti euskarri masiboaren laguntza behar izan dutenak ezagutzen ditut. Eta hala izanik, pentsa liteke besterik gabe, ez dagoela, ala ez dela oso entzutetsua izan, behintzat. Dena-den, interneten arakatuta, bai aipatzen dituztela. Ikusi hemen, adibidez, BMWk Facebook-en egindako kanpaina. Serie 1 delakoa ateratzeko bere modelo batean pintatuz graffiti leihaketa antolatu zuen.
Jo dezagun gaiaz idatzi dutenengana. Javier Godoyk bere blogean idatzi du publizitate mota honen arazoei buruz, eta besteak beste, pribazitatea gordetzearen oztopoa aipatzen du. Puromarketin aldizkariak gaineratzen du user-ak ez duela markekin erlazionatu nahi, lagunekin erlazionatzeko konektatu ohi dela. Eta gainera, iragarkiek sarrera asko jaso arren, hori ez da diru-sarreretan itzultzen. EMerker-ek egindako ikerketa baten arabera, sare-sozialetan ibilitako %57ak bakarrik egin du klik publizitateren batean azken urtean.
Ezin da esperimentua honela utzi. Zer gertatuko litzateke, beste profil faltsu bat sortu eta lagun eskaerarik bidaliko ez banu?
Kaixo, Ainara Legarreta naiz orain.
ROI-Ideiak salduz
Demagun Gobernuz Kanpoko Erakunde batendako kanpaina egiten ari garela. Notorietatea handitu nahi du. EAEn ezagutu dezaten nahi du, bazkideak lortu eta bere lanarekin jarraitzeko. Horretarako 70 mila euro ditugu.
Itzulera horrek bi itxura gorpuztu ditzake (efektu bereziak alde batera utziz). Komunikazioari lotutako itzulera izanen dugu alde batetik. Alegia, demagun, kanpaina eta gero lagina prestatu, galdeketa egin eta 100 lagunetik 50ek gure GKEa ezagutzen dutela.
Baina nola neurtzen da diru itzulia? GKEaren filosofia paternalista baldin bada, donazioekin egin liteke. Edo kontzertuen bidez lortutako diruarekin. Edo ekitaldiekin lortutakoarekin. Baina gure iragarlearen filosofia ez paternalista baldin bada? Ez badu donaziorik nahi? Kontzertu benefikorik gabe? Ekitaldi benefikorik gabe? Dirua jartzen duten bazkiderik gabe? Nondik lortzen du dirua? Biziraun dezake? Nola neurtu itzulera hori? Ez baitago… Jartzen dituen 70 mila euroak joanen zaizkio…Itzulera komunikatiboarekin bakarrik konformatuko da, ala itxuraz bakarrik esaten du hori?
(Azken asteetan Alboanen kanpainarako sortu zaizkigun hausnarketak dira Espero dugu datozen egunetan argitzen joatea.)
Interneteko audientziak neurtzeko
CARLOS BLANCOren blog pertsonalean artikulu interesgarria dugu. Talde bat sortu omen da OJD eta Nielseni lana kendu diezaiokeena. Alegia, OJD eta Nielsenek interneteko hedabideen eta orrien (orokorrrean) audientziak neurtzen dituzte. Gauza bera neurtzeko lantalde bat sortu da, Interactive Advertising Bureau (IAB) eta Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) -en eskutik.
Ondorengoek osatzen dute lantaldea: Marga Ollero (Zenith Optimedia), Jaime Agulló (SMG), Javier Herreros (Iceberg Media), Carlos Relloso (Yahoo!), Fernando Carrión (Microsoft), Carlos Bolaños (Adlink), Juanjo Amorín (20 Minutos), Ana Hernández (Unidad Editorial), Matilde García-Oliva (Asociación Española de Anunciantes), José Andrés Gabardo (AIMC) eta Antonio Traugott (IAB).
Kontua da, interneteko publizitatean sartuta daudenek erabakietan pisu handiagoa izan nahi dutela. Aipatzen du Carlos Blancok, berak oraindike ere egungo neurtzeko sistemetan fedea duela, hala nola, Google Analytics, OJD edota Nielsen Netratings.
Kontsumo denbora
Hedabide baten kontsumo denborak eragina dauka hedabide horrek duen publizitatearen eraginkortasunean?
Hobeki esanda, kontsumo denboraren kontrolak eragina dauka publizitatearen eraginkortasunean?
Eta orain, honi helduta, hausnarketari ekinen diogu:
Demagun egunkari bat irakurtzen ari garela. Guk kontrolatzen dugu kontsumo denbora kasu honetan. Eta beraz, orrialderen batean publizitatea aurkituz gero, pasa dezakegu, segundu bakar bat ere eskaini gabe, ala ordu bete egon gaitezke hura aztertzen. Edonola ere, gure esku dago.
Aldiz, eman dezagun orain telebistaren aurrean jarri garela, gustokoen dugun saioa ikusten. (Ze teoria duzue Lost-ekin?) Publizitate tartean, spotak emititzean, ezin ditugu pasatu, egunkariaren orrialdeekin egiten genuen moduan. Saioa ikusten jarraitzeko, publizitatea ere ikusi behar dugu. Kasu honetan, ez dugu kontsumoaren denbora kontrolik.
Beraz, pentsa genezake, printzipioz, telebistaren spota barneratzeko aukera gehiago dugula, egunkariaren iragarkia barneratzekoa baino. Hala da?
Agian, aukera gehiago ditu egunkariko iragarkiak, ikustera geratu bagara, interesa jarri diogulako izan delako. Agian telebistako iragarkiaren ikusgarritasunak puntuak ematen dizkio beste medioari. Baina horiek bestelako faktoreak dira.
Argi dagoena da egunkariak saturazio handiagoa ahalbidetzen duela. Alegia, har dezagun egunkari bat, El Correo, esaterako.
Eskuartean dudan ale honek 3.200 modulo ditu guztira. Horietatik, 970 dira publizitate-moduloak, eskelak eta klasifikatuak kontuan hartu gabe, jakina, horiek euren formatuak eta lekua dituztelako. Beraz, esan daiteke, %31ko saturazioa daukala.
Telebista ikusten izanen bagina, ordu beteko saioan, ia 20 minutuko publizitate tartea litzateke. Horrenbestez, saturazio handia dauka, baina nekezagoa egiten zaigu saturazio bera telebistan, egunkarian baino. Honela, egunkariak publizitate gehiago onartzen du hartzailea nazkatu gabe.
Hausnarketa honek agerian uzten du, kontsumo denboraren kontrolak saturazioa arintzeko kontrola ematen duela, eta honen arabera, medioek publizitate gehiago onartzen dutela.
Sare sozialen eraginkortasuna
1.- GOGOETA:
Sare sozialen erabiltzaile bezala, marketing ekintza baten parte sentitu naiz.
Myspacen erabiltzaile nintzenean, musika taldeek euren “laguna” egiteko eskaerak bidaltzen zizkidaten, euren musika entzun eta haien orrialdean taldearen jarraipena egiteko. Eskaera horiei “ezetz” esatea aski zen. Egia da baina, noiz edo noiz linka segitu dudala, ze musika klase zen ikusteko, baina inoiz ez dut talderik profilera gehitu. Halere, inguruan ikusi dut jendeak bai egin izan duela; talde bat deskubritu eta gehitu du. Bestalde, webgunean bertan festibalen publizitatea ere azaltzen zen. Ikusitako azkena, esaterako, Heineken musika festibala izan da.
Facebook erabiltzen nuenean, zerbaiten “fan” edota jarraitzailea egiteko eskaerak jasotzen nituen. Sarritan, jarraitzeko aukera zenuen horiek publizitatea ziren, esaterako, marka jakin bateko arropa. Jarraitzaile eginez gero, zure “muro” edota mezuak uzteko orman argitaratzen zituen enpresak berari buruzko azken berriak. Eta bai, muzin egin nion honi: Lost telebista serieko “fan”-a bihurtu nintzen eta horregatik, aldiro-aldiro jasotzen nuen saioari buruzko informazioa. Edo, korrika egitea gustokoa dutenekin biltzeagatik, korrikalarien aldizkari baten artikuluak bidaltzen zizkidaten. Eta, bestetik, gerta zitekeen baita ere, iruzurrarena. Alegia, uste izatea talde jakin baten jarraitzaile egiten duzula zeure burua eta denbora bat igarota, taldeak beste izen bat hartzea, sortzaileak aldatu diolako. Esaterako, “berandu arte lo egitea gustatzen zait” taldeko kide bihurtu nintzen, eta denbora bat eta gero deskubritu nuen talde horrek izena aldatu zuela eta egia esan, ez dut gogoratzen zeri buruzko informazioa bidaltzen zidaten.
Bi sare-sozial horiek alde batera utzi nituen, eta orain Tuentiren erabiltzailea naiz, eta honek beste teknika bat erakutsi berri dit. Sare-sozial honek aukera ematen dio erabiltzaileari gustatzen zaizkion bideoak partekatzeko modu zuzenagoan. Lista batean baditu zenbait bideo, eta horietatik arreta erakarri diguna, ala besterik gabe, “lagun” batek bidali diguna, lagunartean hedatu daiteke. Honela, bideo erakargarri bat hedatu genuen “lagunartean”:
Bitxia da eta horrenbestez, erabiltzailea berarengana joatera bultzatzen du. (Pull estrategia deritzo honi publizitate arloan.) Erakargarria izanagatik hedatu genuen. Ongi. Behin hedatuta, hilabete pare bat igaro eta gero, telebistan bota zuten bideoa, baina marka bati lotuta. Eta dagoeneko ezaguna zen eta buruan genuen bideoari erraz-erraz atxiki genion marka:
Internet medio egokiena dela ematen du hartzailearengana zuzenago iristeko. Eta argi dago honelako tekniken hazkundea ematen ari dela. Kontua da, oraindik internet berria dela eta ez dut uste publizitateak lekua egin duenik, alegia, ez da egonkortu. Eta hartzailearengana eraginkor iristeko saiakera horretan gabiltza.
Horretan, argi eduki behar dugu medio tradizionaletako moduak ez direla egokiak, hartzailea nazkatzen dutelako, besteak beste, eta horregatik, sare-sozialek hori saihesten laguntzen dute, hartzaileak berak erabakitzen duelako erakargarri duen zerbait jarraitzea, edota zabaltzea. Hori da abantailarik handiena. Gainera, honi gaineratu behar zaio, hartzailea askoz gehiago ezagutu daitekeela, hots, hari buruzko datu gehiago eskura ditugu, eta beraz, zehatzago emanen dugu gure targetarekin; era zuzenagoan aurki dezakegu. Baina alde honetatik, desabantaila ere agerian du. Bilatu nahi dugun targeta agian ez da interneten erabiltzailea izanen eta hortaz, nekez topatuko dugu sarean. Demagun adinduendako produktu bat ezagutarazi nahi dugula. Seguraski, internet ez da eraginkorrena izanen, ez baitugu gure xede-taldea bertan aurkituko. Gauza bera gertatuko da behe mailako bizimodua duen jendearekin, esaterako.
2.- ESPERIMENTUA
Sare-sozialen indarraz aritu gara, baina orain frogatu eginen dugu.
Facebooken perfil faltsua sortu dut: Raquel García
Begira zein maja naizen.
Orain, lagun eskaerak egiten hasiko naiz. 100 egiten ahaleginduko naiz. Esanen dizuet zer gertatzen den.
Internet&Eraginkortasuna
Hamabost bat minutuz sarean ibili eta gero, egia esan, orain ez dut publizitate askorik gogoratzen. Hauek dira ikusitako web-guenak:
Burmuinean bilatuta, ondorengo formatuak gogora ditzaket: bannerrak, eta spama. Pop-up bakar batek ere ez dit salto egin pantailan.
Gogoratzen ditudan markak ere eskasak dira. MSN, Baluarte eta Meetic aipa ditzaket, eta bereziki atentzioa deitu dit Blackberry baten iragarkiak, bat oparitzen zutelako(edo hori zioten). Halere, ez diot arreta handiegirik jarri eta ez dut publizitate linkik jarraitu.
***
Zuzenean, publizitatearen bila joan eta gero ohartu naiz erreparatu ez diodan publizitate asko zegoela.
Hotmailen, spam-a bidali didate korreora (uakix.com, RealNetworks…) eta, alboan, Laudeo(Curso de Auxiliar de enfermería) zegoen banerrean. Hotmail itxita, MSNren orrialdera bidaltzen zaituzte. Han zeuden orriaren beraren publizitatea, Messenger berriarena…Los Hombres de Paco, Ford Ka, Los Mejores Netbooks, Gas Natural-Unión Fenosa, Telefónica, Meetic…
Gmailek bakarrik spama dauka, zerbaitengatik diote Hotmail baino garbiagoa dela: Customer Service, Ayodele Adlam, ED Pills from Pfizer, Médicos sin Fronteras…
Diario de Navarra: Self Bank-Nueva cuenta Euribor, Nafarroako Gobernua, Baluarte-Fiebre de sábado noche, Nosoloesqui.com, Vuelosbaratos.es, Tanatorio Irache, FuntasticClub bolatokia, Diario de Navarra beraren idatzizko edizioa…
Noticiasen orrialdean: Meetic, e-dreams, Aluminios Laffer, Manivela Eléctrica para toldos, Tanatorio Irache, Baluarte, ladespensadenavarra.com, Onda Vasca, Home English eta egunkariaren idatzizko edizioa.
Myspace-i dagokionez, azaldutako musika talde guztiek publizitatea egiten dutela azpimarratu beharra dago, lehen ez naiz ohartu. Heineken festibalak leku handia hartu du, eta baita asteko diskak (Pauline en la Playa) eta Marlangok ere, adibidez. Blackberry bat ere oparitzen dutela azaltzen da beste banner batean.
Beraz, argi dago publizitate asko dagoela interneten, baina ez naizela ohartu hor zegoenik ere. Eta ohartu naizenean, ez diot arreta handiegirik jarri edota ez du nire atentzioa hartu ez delako erakargarria izan. Horrenbestez, printzipioz ez du ematen oso eraginkorra denik. Sarean nabigatzean, klik-klik-klik, gainetik ibiltzeko jarrera hori daukagu, klik azkarrarekin, erraz-erraz leku batetik bestera ibiltzekoa. Ez du ematen publizitatean geratzeko esfortzurik egiten dugunik, ez bada zuzenean zerbaitetan interesa dugula.
Beste hedabideekin erkatuta, zinemaren aurkakoa litzateke. Zineman iragarki bakarra jasotzen da aldiro, bestelako informazioak zaratarik sortu gabe. Gelan berean ez da zaratarik eta ikuslea arretatsu dago. Interneten, aldiz, hamaika estimulo dago eta arreta gure gauzetan. Hartzailea aktiboa da. Honen guztiaren harira, hona hemen beraz, teknologia berriak eskaintzen dizkigun abantailak:
Target zehatzera ailegatzeko aukera ematen digu, ; salmenta zuzenean gauzatzeko aukera dago; kontaktua pertsonala eta indibiduala izan daiteke nahi izanez gero, eta bestela, anonimotasunean izkutatzen ere uzten digu; eta inpaktuaren kalitatea ona da.
Bestalde, ezin ditugu desabantailak ahantzi:
Denok ez dugu internet, eta beraz, audientzia mugatua da eta gainera, internet izateko aukerarekin ere, ez da seguraski nire amona(adibidez) harrapatzeko mediorik egokiena izanen, teknologia aurreratuena izanik ere; sinisgarritasun arazoak ditu, anonimotasuna gordez iruzurra egin daitekeelako adibidez, edota edozein gestio egitean faltsutasuna dela eta, mesfidati ibiltzen garelako; honek erabiltzaileen errufusapena dakar, ez bakarrik horregatik, baita hainbeste nekatzen duen spam-agatik edota pop-up inbasiboengatik ere.
Horixe da gainditu beharreko oztopo garrantzitsuenetako bat, gogaikarritasuna. Hartzailea aktibo egiten duten teknologiaren baliabideak ez dira aprobetxatu, eta ohiko publizitatearen bideetatik saiatu da harenganaino iristen. Bideak hobetzeko era ez da derrigorrez publizitatea ikustaraztea, ez baitago ikusi nahi ez duen itsua baino itsuagorik. Gainera, horrek ez du erosketa bermatzen, atitude negatiboa sor lezakeelako produktuaren aurrean.
Medioa nolabait neurtzeko erabiltzen den zenbatzaile gisa, ikus dezagun click-through zenbaketa. Klik-en proportzioa adierazteko erabiltzen da. Alegia, banner bat ikustarazten den bakoitzean zenbat aldiz egiten den klik kontatzen da. Hots, 100 aldiz azaldu bada, eta behin egin badute klik, orduan, banner horrek ehuneko bateko ratioa daukala esaten da. Honen araberako kostua izanen du bannerrak.
Urteek aurrera egin ahala click-through ratioak behera eta behera egin du. Egun, ehuneko 15ean dago! Hau hobetzeko, batzuek, argibideak ematen dituzte, hala nola, iragarkiarekin datorren testuak erakargarria izan behar duela diote, jendeak bannerrean klik egin dezan. Beste batzuk, Estatu Batuetatik etorritako tendentzia berriez ari dira, eraginkortasuna neurgarriagoa egiteko. Kontuak kontu, argi dago ez dela eraginkorra neurtzeko era hori. Hemen aipatu beharra dago “Perdón, fui yo quien hizo click en su banner” artikulua. Egilea, nahi gabe, banner batean klick egin duela dio, eta horri estatistiketan ematen zaion garrantziaz ironikoki ari da.
Ikusitakoak ikusita, argi dago jaio berria den medioan oraindik publizitateak ez duela bere lekua aurkitu. Bila dabil, baina eraginkorra izateko, ohiko joerak alde batera utzi behar ditu eta benetan aurrean dituen baliabideak erabili. Ez luke hartzailea nazkatu behar, aitzitik, hartzailea aktiboa da eta zerbait erakargarria jarri beharko liezaioke, hura aktiboki publizitatera egin dezan.
Azken finean, eta hasierako esperimentura itzulita, gogoratzen nuena eta oraindik gogoratzen dudana, Blackberry bat oparitzen zutela da, eta ez naiz oroitzen nork ere.
