Skip to content

:-)

agosto 3, 2010
Anuncios

Publizitate sexistari begira

mayo 22, 2010

Ariketa honetarako, ausaz 15 iragarki hartu ditut anuncios.com helbidetik. Helburua, Emakunderen baitan dagoen Begirak aipatutako ezaugarri sexistak dituzten ala ez identifikatzea da. Hauek dira Begiraren irizpideak:

  • Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
  • Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
  • Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
  • Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
  • Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
  • Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
  • Emakumeen edertasuna aitzakiarik gabe handiesten den iragarkietan.
  • Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.

Azter ditzagun iragarkiak:

Ez du aurreko irizpideetatik bat bera ere urratzen.

Honek ere ez du aurreko irizpiderik urratzen, baina gerta liteke baten batek esatea agertzen diren futbolari guztiak gizonezkoak direla. Alegia, bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabili dutela iragarkian.

Emakumearen papera mugatuta dago. Etxekoandrea da, haurra zaintzen duena. Baina ez hori bakarrik. Bikotekidea haurrarekin leihan agertzean, hura ere zaintzen du nolabait. Biendako sari modukoa ere bada. Haurrak edo mutilak kontent edukiz gero muxuak ematen dituelako. Beraz, emakumearen espazioa mugatua da eta gainera haurraren zainketa bere lan esklusibotzat hartu da.

Ez du deus urratzen.

Printzipioz ez du deus urratzen. Emakumearen gorputza azaltzen da baina horretarako krema saltzen du.

Honek ere ez du urratzen.

Iragarki honi ere ez zaio emakumeari buruzko seximo kutsurik ikusten baina egia da protagonistak gizonak direla, eta emakume batzuk azaltzen diren arren, futbolari onak gizonak dira. Emakumeak betetzeko daudela ematen du.

Hemen kontua da emakumea objetu bezala agertzen dela.

Azken hiru hauetan ere ez da sexismorik ageri baina egia da, azkenekoan berriro ere futbolari adituak gizonezkoak direla.

Kasu honetan, emakumea eta Amstel botila berdintzen dira. “Los que nos gusta sois vosotras” horrek ez dakigu oso ongi bietako zeini egiten dion erreferentzia. Beno bai, biei egiten die, jokoa eginez.

*****

Ikusitakoak ikusita, ezin dugu esan publizitateak, orohar, zuzenean Emakundek aipatutako irizpideak urratzen dituenik. 15 iragarki aztertuta, behintzat, ez da tendentzia argi hori ikusten.

Baina, esan dezakegu, emakumeak sarritan hartzen duela objektuaren papera eta rol jakin batzuk estereotipatuta daudela, esaterako, futbolari profesional adituak gizonak dira beti.

Ez gara sartuko Emakundek sexismoa emakumearengan bakarrik ikusten duela esatera edota bere irizpideak xehetasunez behatzera. Baina egia da erakundeak aipatutakoak aipatu arren, oso subjektiboa dela kontua. Alegia, emakumearen espazioa mugatzeak, adibidez, esanahi desberdina edukiko du hartzaileen iritziz. Bestalde, duen iritzi horren arabera, hartzaileak beti tarteka dezake azkzio judizial bat, kolektibo baten parte baldin bada (inoiz ez indibidualki, kasu zehatzetan izan ezik). Eta Autocontrol elkarteak ere mugak jartzen dizkio publizitateari.

Badira goiko ezaugarri horiek argi eta garbi urratzen dituzten iragarkiak, nahiz eta haien bila joan garen, ez baitira ausaz azaldu.

 

 Oso ezagunak dira, bestalde, Axe markaren spotak, eta ezin ditugu aipatu gabe utzi.

Baina kasu guztiak ez dira hain argiak. Zaila da identifikatzea zerk bultzatzen duen sexismoa (edota beste edozein efektu berezi). Zaila da oso Emakundek egin duen moduan sexismoa bultzatzen duten ezaugarriak zerrendatzea, pentsa baitaiteke, zerrendan ez daudenek ez dutela efektu berezirik bultzatuko. Sexismoa ez dago ezaugarri horietan bakarrik. Saiakera ona izan arren, sexismoa egiteko bestelako modu sotilagoak ere daude. Adibidez, emakumea beti rol berdinetan jartzean.

Publizitatearen alde jarrita bestalde, egia da spotetan segundu gutxi batzuk daudela nahi dena transmititzeko. Are gehiago karteletan, zentimetro kuadro batzuk eta irudi bat besterik ez. Eta horrela, estereotipoak nahita nahiez erabili behar dira.

Publizitatea errealitateaz elikatzen da ala errealitatea publizitatea?

Kontuz ibili behar da, azken finean alde bietarako norantzan doalako.

Publizitatearen mugak

mayo 20, 2010

Los límites de la publicidad” artikulua irakurri ondorengo hausnarketa:

1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Merkatuaren dinamikak eta dinamika judizialak abiadura desberdina dutelako. Kaltea salaketa bat dagoela zabaltzen denean egiten da jada. Berehala zabaltzen da iragarkiari buruzko kutsu negatiboa, oraindik justiziak erabaki ez badu ere kutsu hori egiazkoa edo justifikatua den ala ez.

Gainera, erabakia datorren denbora tarte horretan, markek ezin dute publizitate gehiagorik egin, eta horrela ezin dute bizi.

2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Publizitarioek diskriminazioa dagoela diote. Telebistaren edukietan sexua eta biolentzia agertzen da eta publizitateak gero eta muga handiagoak ditu horiekin. Gainera, azpimarratzen dute publizitatea egiteko ordaindu egin behar dela eta telebistako saioek dirua jasotzen dutela. Legearen kontraesanetako bat da.

Baina, egia da telebistako saioak ikusi ala ez norberak erabakitzen duela. Urrutiko mandoarekin erabakitzen dugu sexua ikusi, biolentzia ikusi, ala beste edozer ikusi. Entretenimendurako da eta guk erabakitzen dugu zerekin entretenitu. Aldiz, publizitateak saltzeko helburua dauka eta ez da ikustea erabakitzen den zerbait entretenimenduzko saio batekin egiten den modu berean.

Bestalde, aipatu beharra dago baita ere, entretenimenduzko saioek ere edukiak kontrolatu beharko lituzketela. Eta alde honetatik, legea gero eta zorrotzagoa da honekin ere. Gainera, horregatik klasifiktu behar izaten dituzte saioak: 18 urtetik gorakoentzat, 13 urtetik gorakoentzat…

3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Teorian, publizitatearen aurrean egon daitezkeen sentsibilizazio guztiak errespetatzeko nahi aipatu dezaket. Izan daiteke, haur bati erretzeko ohitura ez sartzeko; orohar alkoholaren kontsumoa ez bultzatzeko; ludopatia ez zabaltzeko…Betiere hartzailearen hobebeharrez.

Baina, praktikan, hartzailearen hobebeharrez legedi hori garatzen duen erakunde berak ez ditu produktu hauek saldu bakarrik egiten, ikaragarrizko dirutza uzten du haien produkzioan gero are dirutza handiagoa bueltan izateko. Negozioa. Ekonomia. Interesak.

Burura etortzen zaizkit orain elkarte desberdinek egin dezaketen presio soziala, legedia hiritar modeloaren aldekoa izan dadin, eta baita berez zer dagoen ongi eta hori egiten ari dela erakusterena. Irudi soziala eta oniritzia.

Artikuaren idazleak aipatzen duenez, paradoxak ondorengora ere darama kontua: alkohol eta tabako markek gero eta gehiago inbertitzen dute kultura eta kirolan.

4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Salaketak, arrazoia izan ala ez, iragarleari kalte egiten dio jartzen den momentutik, ikusi dugun moduan. Beraz, iragarleek hori saihesteko sortu zuten Autocontrol. Hedabide, iragarle eta agentziek eratutako hiru-kideko elkartea da eta izenak dioen moduan, publizitatea erregulatzeko balio du. Hobe da norberaren burua kontrolatzea, kanpotik kontrolatu eta irudi txarra hartu baino lehen. Honela, iragarleak aurki ditzakeen oztopoei lehenago egiten die aurre.

Autocontrolen parte izateko urtero kuota bat ordaindu behar da. Horrela kode deontologikoa erabiliz, galbaea pasako du gure sorkuntzak. Elkarteak eskubideren bat urratzen duela esaten baldin badu, ezinen dugu argitara eman.

5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

Nire burua ez dut muturrean kokatzen, ez protekzionismo ertxian ezta askatasun osoan ere.

Askatasun osoa egonda, ez dira zertan eskubide eta askatasunak urratu behar. Ez du zertan. Baina, gure giza-jokabideak ezagututa, ziur urratuko liratekeela, handinahi eta gehiago-nahiak enpatia gaindituko lukeelako.

Aldiz, estatuaren eskuhartze osoa ere ez da ona, monopolio baten modura jokatuko lukeelako. Ez luke bestelako presio talderik, ezbaian jar lezakeenik, bestelako iritzirik… Eta unidirekzionaltasun hori inoiz ez da ona; ez da ona bakar bat egotea atzea berea egiten.

Izan daiteke tarteko jarrera hau nire burua ere tartean ikusten dudalako izatea. Hau da, ez publizitatearen profesional moduan, ezta lanbidearekin zerikusirik ez duen herritar baten moduan ere. Haien lekuan jarrita, pentsa liteke publizitatearen profesionalak askatasun osoz jardun nahi duela. Eta hiritarren kasuan ziur denetarik egonen dela, baina legeaz kontrolatu nahi izanen du seguraski publizitate jarduna.

Erdibide horretan egoteko horregatik ikusten ditut hain beharrezkoak elkarteak edo bestelako taldeak, Autocontrol esaterako. Beste adibide bat da gizarte-talde desberdinek egiten dituzten salaketak. Hain subjektiboa izanik norberaren sentsibilitatea, agian ez dute beti arrazoia izanen baina azken finean horrek guztiak oreka sotzen du.

Publizitatea: entretenimendua edo salmenta tresna?

mayo 19, 2010

“La publicidad vende menos pero entretiene más” Alberto Sanz Galí-ren artikulua irakurrita, hona hemen proposatutako galderen erantzunak eta bestelako iruzkinak.

1.- Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari begira?

Berez, publizitate saturazioaren definizioaren arabera, haren aurrean hartzailea nazkatu egiten da. Baina artikulu honen arabera, hartzaileak ez du bere buruaz nazkaturik dagonik esan.

Egia da jasotzen dituen inpaktuen kalitateak behera egiten duela, hainbeste inpaktoren artean nolabait, indarra disolbatzen delako.

Baina egin dezagun haratago eta begira diezaiegun datuei xamurki begietara. Gallup enpresak argitaratutako datuen arabera, galdetutakoen erdiak (%52ak) zaku berean sartu ditu eta zaku horretan daude: publizitatea gustagarri edota oso gustagarri dutenak eta harekiko nazkagarritasunari buruzko iritzirik ez dutenak ere bai.

Zergatik ez da hartzailea saturatu? Idazlearen hitzetan, publizitatea beste edozein programa baina hobeki egina dagoelako, hasteko, eta bestalde, historiak kontatzen dituelako. Aurrerago helduko diogu honi. Baina aurretik, pentsa dezagun, publizitate tarte luzeak hemengo hartzaileari publizitatetik deskonektatzeko aukera ematen diola. Eta hemengoa diot bestelako herrialdeekin konparazioa aipatzeagatik. Esaterako, Estatu Batuetan (publizitatea behar duten telebista pribatuen erreinuan) iragarkien tartean askoz txikiagoak dira eta hartzaileak, saioa galdu nahi ez baldin badu, ezin du katearekiko fideltasuna hainbeste galdu. (Ez du esan nahi han saturazioa txikiagoa denik. Tarte laburragoak besterik ez.)

2.- Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen dituen legeria? Nork ateratzen dituzte etekinak egoera horretatik?

Medioen aurka irekitako espediente gutxiren oihartzuna entzun da. Informazioaren Garapenerako Sailak (Zientzia eta Teknologia Ministerio barnean dago) betearazi beharko luke legedia, baina ez du egiten. Noizean behin bakarrik… Saturazio datuak handiegiak direnean, Iragarleen Elkarteak abisua ematen du eta orduan egiten du bilera moduko bat hedabideekin, legedia gogorarazteko. Baina egoerak berdin segitzen du.

Eta berdin segitzen du etekinak ateratzen direlako. Iragarleek beste iragarleek egindako spotetatik bereizi nahi badute, edo mentzio berezia ez-dakit-zein-saiotan egin, edo beste-saio-bateko minutu jakin batean azalduta desberdindu…gehiago ordaindu behar diete hedabideei. Hedabideek jasotzen duten dirutza hain da handia, saturazioa mantentzeagatik ordaindu behar dituzten zigorrak ordaindu eta dirutza hori poltsikoan jasotzen jarraitzea nahiago dutelako.

Nola defendatzen dute hedabideek euren burua? Bada, kate publikoak aipatuz, besteak beste. Pribatuek bizirauteko publizitatearen beharra dute. Eta honen harira aipatzen dute, kate publikoak tarifetan %40ko deskontua egitera ere iristen direla. Alegia, gauza bera saltzen dutela baina askoz merkeago, eta horrekin leihatzeko tarifak jeitsi behar dituztela. Tarifak jeitsita, programak egin ahal izateko dirua lortzeko, iragarki gehiago behar ei dituzte.

Hori baieztatu zuen Uteca-ko (Televisiones Comerciales Asociadas) ordezkariak 2007an El Mundon. Ez dakigu telebista publiko nagusia TVEak, publizitatea emititzeari utzi dion honetan zer esaten duen.

3.- Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?

Historiak kontatzen dira, idazlearen arabera, publizitatearen saltzeko esentzia alde batera utziz. Iragarkiak entretenigarriagoak dira eta baita kreatiboagoak ere.

4.- Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?

Ez dut uste entretenigarritasuna salmenta esentziaren aurka dagoenik; aitzitik, eskutik doaz. Salmentaren helburua hor dago beti, eta entretenimendu eta kreatibotasunarekin apaindu da. Laguntzen dio. Baina artikulua idatzi duen honen iritzia irakurrita, ematen du oso ongi apaindu dela, izkutuan uzten duelako azken helburua eta agian horrek eraginkorragoa eginen du.

Ezin da ahaztu, kreatibitate eta entretenimendua ongi egiteko lanak hartzen dira publizitatearen esentziari jarraituz; iragarkia desberdindu eta gure produktua saltzeko, harekiko atituderen bat sortuz, garatuz, produktua bera ezagutaraziz…

Amaitzeko, ekar ditzagun saturazioari buruzko datu batzuk.

Espainia Europako hirugarren herrialderik saturatuena da, Portugal eta Alemaniaren atzetik. Baina aldi berean, Europan iragarki gehien dituen herrialdea da. Tele5, Cuatro eta Antena 3 dira, ordena horretan, saturatuenak. Zenbait publizitate tartek 19 minutu irauten du eta 55 iragarki jarraian izan ditzake.

Tele5k Titanic lehen aldiz emititu zuenean, pasea arratsaldeko 4retan hasi zen eta gaueko 8ak eta laurdenean amaitu. Berez 3 orduko filma zen.

Telebistaren aurrean egunero batez beste 3,5 ordu egonda, aste oso batean 642 iragarki jasoko dituzu. Estatu Batuetan eta Indonesian bakarrik gainditzen da zifra hau.

Honen aurrean, Europar Batzordearen ekintzak gehixeago entzuten ari dira, baina egoerak horretan dirau.

Post-test inkesta: Pepsi

mayo 18, 2010

 

1. Azken asteetako zein iragarki gogoratzen duzu?  

2. Edarien inguruko zein iragarki gogoratzen duzu? 

3. Freskagarrien inguruko zein iragarki gogoratzen duzu?

 4. Gogoratzen duzu Fernando Torres azaltzen den iragarkirik?

5. Deskribatuko zenuke era laburrean gogoratzen duzun Pepsiren iragarkia?

 6. Zein da zure ustez kanpainaren mezua? Pepsi(rekin)…

  1. Plazerra sentitzen da
  2. Aurreztu egiten da
  3. Kalitatezko freskagarria da
  4. Kaloria gutxiago ditu (light)
  5. Diseinu berria du
  6. Besteren bat:

 

7. Baloratu mezuaren sinesgarritasun maila: 1 (ezer ez), 2 (txikia), 3 (ez asko/ez gutxi), 4 (nahikoa), 5 (erabatekoa) 

8. Zein da slogana?

  1. Pepsi, mismo sabor, menos calorías
  2. Máximo sabor Pesi
  3. Pepsi o “Pesi”, lo digas como lo digas, ahorras
  4. Nuevo Pepsi, el de siempre
  5. Pesi, dilo como quieras
  6. Ez dut gogoratzen

 

9. Baloratu Fernando Torresen sinesgarritasun maila: : 1 (ezer ez), 2 (txikia), 3 (ez asko/ez gutxi), 4 (nahikoa), 5 (erabatekoa)

10. Ondorengo ezaugarrietatik adierazi zenbatean lotzen dituzun kanpainarekin: 1 (ezer ez), 2 (gutxi), 3 (ez asko/ez gutxi), 4 (nahiko), 5 (guztiz)

– Freskagarria merkea da: 1 2 3 4 5

– Freskagarria kalitatezkoa da: 1 2 3 4 5

– Pepsi dietarako lagungarria da: 1 2 3 4 5

– Pepsik irudia aldatu du: 1 2 3 4 5

– Pepsik zapore berria du: 1 2 3 4 5

– Kirolarientzako freskagarria da: 1 2 3 4 5

11. Ze iritzi duzu kanpaina honekiko? Bat baino gehiago aukera ditzakezu

a) Aspergarria

b) Dibertigarria

c) Entretenigarria

d) Informatiboa

e) Ikusgarria

f) Sinplea

g) Originala

h) Umoretsua

12. Norbaitekin hitz egin duzu iragarki honen inguruan?

 13. Adierazi zure sexua:

  1. Emakumezkoa
  2. Gizonezkoa

 

14. Zenbat urte dituzu?

15. Futbolzaletzat kontsideratzen duzu zure burua?

16. Pepsi kontsumitzailea al zara?

Iragarkien elementuak aztertuz

mayo 18, 2010

Ariketa hau egiteko klasean 10 spot aztertu ditugu. Haien elementu desberdinetan jarri dugu arreta: argumentu emozional eta arrazionalak, umorea, didaktikotasuna, musika, agertzen diren ospetsuak, eta over ahotsa.

Azter ditzagun ikusitakoak:

10 spotetatik 7k erabili dituzte argumentu emozionalak. Bakar bat izan da guztiz arrazionala eta bi mistoak izan dira.

Umorea gehienek erabilil dute, 10etik 6k. Alegia, 4k ez dute erabili.

Bakar bat izan da didaktikoa eta halere esan behar da ezbaian jarri dugula ezaugarri hori kasu horretan, beraz zalantzagarria izan da. 11888ko zerbitzuak nola erabili “azaldu” digu spotak.

Guztiek batek ezik erabili dute musika fondoan. Salbuespen horrek jingela erabili du.

Lauk erabili dituzte ospetsuak, baina bi kasutan ospetsuak berak ziren produktua ere. Beraz, esanen dugu bik bakarrik erabili dituztela ospetsuak. Antonio Banderas Iberostarren iragarkian eta Paco León 11888renean.

Over ahotsari dagokionez, 2 kasutan ez zen azaltzen eta bestelakoetan, gehienetan gizonezkoa zen. 6 aldiz zen gizona eta 2tan bakarrik emakumezkoa.

******

10 spoteko lagina handiegia ez dela kontuan izanda, gaur egungo iragargintzako joerak antzeman daitezke.

Geihen erabilitako argumentuak emozionalak dira. Emozioei dei egiten zaie egungo iragargintzan.

Umorea erabiltzen da, bai inplikazio handiko produktuekin (Toyota Surfer, edo Iberostar, adibidez) baita inplikazio txikikoekin ere (Mahou, 11888 zerbitzua). Eta ez da erabiltzen sentsibilizazio handiagoa eskatzen dutenekin, esaterako, haurren osasunaz aritzeko (Celta esnea) edota futbol taldearekin (F.C Barcelona, nos dejaremos la piel).

Spot didaktikorik apenas ez dago. Tendentzia musika fondoan erabiltzekoa da. Eta ospetsuak gutxitan erabiltzen dira, ez bada produktua bere direla. Ospetsuak erabiliz gero, kirolari ospetsuak eta aktoreak dira.

Over ahotsa gizonezkoa da gehienetan. Emakumezko ahotsa erabiltzen da estereotipatuki emakumeei ezarri zaizkien rol eta produktuak iragartzeko, Celta esnea kasu.

Ikusitakoa orohar iragar nezakeen, hau da, gizonaren ahotsa, musikaren erabilera, argumentu emozionalak. Baina umorea hainbestetan erabiltzerik ez nuen espero. Hautatutako laginagatik izanen da. Eta spot didaktiko gehiago espero nituen. Ez asko, baina baten bat gehiago bai. Bakarra ikusi dugu didaktikoa eta ezbaian geunden. Izan ere, zerbait azaldu nahi izatekotan, produktu batek nola funtzionatzen duen, adibidez, iragarkia hedatzeko mediorik aproposena da telebista. Bisuala izanik horretarako ezin hobea delako. Eta oraintxe etortzen zaizkit burura azalpenak erakusten dituzten iragarkiak, hala nola, “PuntoMatic, a la lavadora y punto” edota “echa el espray en la zona afectada y quedará así”. Bestalde, ospetsu gehiago ere espero nituen. Boteprontoan, burura etorri zait George Cloony. Dena-den, agian gaizki espero nuen. Ospetsuen iragarkiek spotari gogoragarritasuna handitzen diote eta horregatik izan daiteke, eta ez gehiago daudelako.

Post-testa; Pesi no! PePPPsi!

mayo 17, 2010

Ariketa honetarako, Iñigo Aranbarri eta bion artean, post-test bat burutu dugu eta hona hemen emaitzak.

Guk hautatutako kanpaina Pepsi freskagarriaren hurrengoa izan da.

KANPAINARI BURUZKO INFORMAZIOA

Aurten, otsailaren 1ean atera zuen Pepsik iragarki hau. Contrapunto BBDO agentziak egindako lana izan da, marka honendako egindako lehengo lana, hain zuzen ere. Gogora dezagun, agentzia hau Contrapunto eta Tiempo BBDOren fusiotik sortu zela. Hemen dituzue agentziaren beste kanpaina batzuk. BBDO Argentina agentziak iazko udan herrialde hartan egindako beste kanpaina batean oinarritzen da, honen moldaketa bat da. Argentinako spot horretan ordea, Pepsi esan beharrean, “Pecsi” esaten zen, baina bestelakoan dena berdina da. Hala ere bestelako zurru murru bat ere badago, izan ere, interneteko erabiltzaile askok beste modu bitxiago batetik sortutako kanpaina dela diote. Hauen esanetan, hasiera batean, 20”ko superprodukzio spot bat egin nahi zuten printzesekin, monstruoekin eta nola ez, Fernando Torres futbol jokalariarekin. Hala ere, Torresek, Fuenlabradakoa izanik, Pepsi esan beharrean, “Pesi” esaten zuen, txikitatazko auzoko jerga edo hizkeraren eraginez. Spoteko errodaiako pertsona batek anekdota hori grabatu eta Youtuben eskegi zuela diote. Spotaren arduradunak berriro bildu eta iragarkiari buelta bat ematea pentsatu omen zuten. Jende gehienak “Pesi” esaten zuenez, Torres abenturazko heroi bat izan beharrean, auzoko heroi bat bihurtzea erabaki zuten, hitz egiteko forma/jerga hori defenditzen zuen heroia. Hala ere, gure ustez lehengo hipotesia da egiazkoa. Jakina. Alegia Argentinako spotaren birmoldaketa dela estatuan hedatutako hau.

Ikusi duzuen moduan, iragarkian Fernando Torres futbol jokalaria azaltzen da. Iragarki bat grabatzen ari da eta markaren izena esan behar duenean, Pepsi ordez, Pesi esaten du, bere auzoan horrela esaten delako. “Soy de Fuenla”. Slogana hauxe da “Pepsi o Pesi. Lo digas como lo digas, ahorras“. Izan ere, euro batean saltzen hasi da supermerkatuetan 2 litroko botila.

Spota zabaldu aurretik, kanpaina birala egin zuten bi astez, eta epe horretan, YouTube-n eskegita zuten iragarkiak 250 mila bisita baino gehiago jaso zituen. Telebistako spota zabaldu ondoren ere, kanpainak interneten du jarraipena. Gazteen partehartzea sustatu nahi da eta horretarako, webgunean sartzen diren guztiek, beraien hitz egiteko forma defenditzeko aukera dute, Real Pepsipedia Española izeneko bilduma bat osatu baitezakete, non kaleko hizkera desberdinak agertzen diren. Erabiltzaileek beraien bideoak, argazkiak eta komentarioak publikatu ditzakete. Ordainetan, Pepsik bidaiak oparitzen ditu parte hartzaileen artean, ordenagailu txikiak, mugikorrak… Webgune honez gain, interneteko bestelako erabiltzaile aktiboagoei zuzenduta, Pepsi Week on-line kanpaina plazaratu dute, webgune garrantzitsuetan markaren presentzia areagotzeko helburuarekin. Bukatzeko, Fuenlabradan egindako ekitaldi batekin osatzen da kanpaina. Facebook-en ere talde bat sortu da hurrengo izenarekin: “Nik ere Pesi esaten dut, Fernando Torresek bezala, eta?”

Datu moduan, Infoadexen arabera, Pepsik 3 milioi euro inbertitu zituen publizitatean azken urtean, Coca Colak aldiz, 46. Bakoitzaren aurrekontua, baliabideak, prestigioa… alde batera utzita, argi dago marka bakoitzak zelako garrantzia ematen dion publizitateari. Gero emaitzetan hala nabaritzen da, Coca Colak 2008.urtean kafeinadun kolazko freskagarrien kategorian, %85,1eko merkatu kuota zuen, Pepsik ordea %7,1.

AURRERA!

Target-a: 10 eta 35 urte bitarteko gazteak, batez ere mutilak, futbola gehiago jarraitzen dutenak orohar. 

Xede talde hau aukeratu dugu iragarkia freskagarri batena delako eta bertan agertzen den pertsonaia edo preskriptorea, Fernando Torres delako, Liverpool taldeko eta orokorrean mundu mailako aurrelaririk ospetsuena. 

Horrez gain, sloganak erreferentzia egiten dio aurrezteari eta beraz, ez dago bideratuta ahalmen ekonomiko altuko jendeari. Gainera, pertsonaiak erabiltzen duen hitz egiteko forma, jerga da, kaleko edo gazteen arteko hizkera. Honi lotuta, pertsonaia bera Madrileko auzo ezagun batekoa da eta hala adierazten du espreski iragarkian. Fuenlabradakoa da. “Soy de Fuenla”.

Post test honen helburua da ikustea target-ak zenbatean gogoratzen duen iragarkia, kanpainak berak dituen helburuekin uztartuz. Kanpainaren xede taldea eta gure ikerketaren target-a berdina da. 

Post test-arekin hurrengo aspektuak neurtuko ditugu:

  1. Kanpainaren inpaktu globala: kanpaina ikusi duten eta hala bada, gogoratzen duten. Gogoratzen badute, zer gogoratzen duten eta zein neurritan. Honez gain, ea iragarkia berez gogoratu duten edo laguntza behar izan duten.
  2. Mezuaren inpaktua: helarazten den mezua ondo edo gaizki gogoratzen duen.
  3. Xehetasunen inpaktua: slogana, marka eta pertsonaia gogoratzen dituen.
  4. Kanpainaren pertzepzioa: kanpainari lotzen dizkion ezaugarriak eta bat datozen ala ez.
  5. Kanpainaren iritzia: norbaitekin komentatu duen iragarkia. Utzi didan sentsazioa.

Metodologia: internet bidezko inkesta kualitatibo zein kuantitatiboa izango da. 16 galderako inkesta da. Galdera mota desberdinak ditu: irekiak, itxiak, dikotomiko zein multikotomikoak, erantzun bakar zein anitzekoak eta likert eskala.

EGIN EZAZU KLIK HEMEN INKESTA OSORIK IKUSTEKO.

INKESTAREN EMAITZAK 

Guztira 20 inkesta egin ditugu eta ondorengo emaitzak lortu ditugu: 

20 lagunetik batek ere ez du gogoratu Pepsiren iragarkia laguntzarik gabe. 16k laguntzarekin aipatu digute iragarkia. Gehienek, alegia, 14k, laugarren galderan. Hau da, Fernando Torres aipatzean. Bik bakarrik, hirugarren galderan, hots, freskagarriei buruz beren beregi galdetzean. Gainerakoek, 4 pertsonek, ez dute laguntzarekin ere iragarkia gogoratu. Beraz, ehuneko 75ak baino gehiagok gogoratu du baina lagunduta. 

Guztietatik batek bakarrik asmatu ditu kanpainaren mezu nagusia eta eslogana. Gainerakoek, kanpainaren mezua, aurreztearena, ez dute gogoratzen eta “Pesi”ren hitzjokoarekin geratu dira. Ongi deskribatu dute iragarkia, batez ere hori aipatuz. Baina ezaugarrietan ere ez dute merketasun kontzeptua iragarkiarekin lotu. Kalitatea eta irudia azpimarratu dituzte. Eta Kanpainari buruz esan dute, gehienek, umoretsua dela, eta baita originala, sinplea eta dibertigarria ere. 

Mezuaren sinisgarritasun mailari dagokionez, %75ak 3 puntu baino gutxiago eman dizkiote. Aldiz, bik ezik, guztiek eman dizkiote 4 edo 5 puntu Torresen sinisgarritasunari. Horrenbestez, pertsonaiak mezuak baino sinisgarritasun handiagoa du. 

Ahoz-ahoko hedapenari dagokionez, erdi eta erdi. %50ak lagunekin edo etxean komentatu dute spota, eta beste %50ak aldiz, ez.

 Gauza bera gertatzen da futbolzaletasunarekin. Erdiak futbolzale kontsideratzen du bere burua, eta beste erdiak ez. Euren burua Futbolzaletzat dutenak izan dira ingurukoekin iragarkiaz aritu direnak gehien bat. 

Inork ez du Pepsi edaten. Are gehiago, ez digute hori bakarrik esan. Eskatu gabe, Coca-Cola kontsumitzaileak direla azpimarratu digute bik, ehuneko 10ak, ez dela gutxi. 

Emaitzak ikusi eta gero, ondorio nagusietako bat da, Pepsiren hitzjokoa gogoratzen dutela. Ez horrenbeste kanpainak helarazi nahi zuen mezua, hau da, Pepsi erosita aurreztu egiten duzula. Honetarako faktore erabakigarria izan da Fernando Torres eta kirolari honek protagonizatutako anekdota. Futbolariak gogoragarri bihurtzen du spota baina anekdota hutsean uzten du. Izan ere, merketasun kontzeptua itsututa geratzen da umorearekin, eta beraz, ez du kontsumitzailea erostera bultzatzen, bai ordea, marka gogoratzera, baina hori ez da kanpainaren helburua.

Hori dela eta, post testa aztertu eta gero iradoki genezake:

-Umorea kanpainaren helburuei lotuta egotea.

-Slogana motzagoa eta gogoragarriagoa izatea.

-Mezua ez agertzea bakarrik amaierako sloganean.

-Pertsonaia nagusia ere argi azaltzea helburuei lotuta. Edo behintzat ez dezala estali benetako helburua.