Skip to content

Post-testa; Pesi no! PePPPsi!

mayo 17, 2010

Ariketa honetarako, Iñigo Aranbarri eta bion artean, post-test bat burutu dugu eta hona hemen emaitzak.

Guk hautatutako kanpaina Pepsi freskagarriaren hurrengoa izan da.

KANPAINARI BURUZKO INFORMAZIOA

Aurten, otsailaren 1ean atera zuen Pepsik iragarki hau. Contrapunto BBDO agentziak egindako lana izan da, marka honendako egindako lehengo lana, hain zuzen ere. Gogora dezagun, agentzia hau Contrapunto eta Tiempo BBDOren fusiotik sortu zela. Hemen dituzue agentziaren beste kanpaina batzuk. BBDO Argentina agentziak iazko udan herrialde hartan egindako beste kanpaina batean oinarritzen da, honen moldaketa bat da. Argentinako spot horretan ordea, Pepsi esan beharrean, “Pecsi” esaten zen, baina bestelakoan dena berdina da. Hala ere bestelako zurru murru bat ere badago, izan ere, interneteko erabiltzaile askok beste modu bitxiago batetik sortutako kanpaina dela diote. Hauen esanetan, hasiera batean, 20”ko superprodukzio spot bat egin nahi zuten printzesekin, monstruoekin eta nola ez, Fernando Torres futbol jokalariarekin. Hala ere, Torresek, Fuenlabradakoa izanik, Pepsi esan beharrean, “Pesi” esaten zuen, txikitatazko auzoko jerga edo hizkeraren eraginez. Spoteko errodaiako pertsona batek anekdota hori grabatu eta Youtuben eskegi zuela diote. Spotaren arduradunak berriro bildu eta iragarkiari buelta bat ematea pentsatu omen zuten. Jende gehienak “Pesi” esaten zuenez, Torres abenturazko heroi bat izan beharrean, auzoko heroi bat bihurtzea erabaki zuten, hitz egiteko forma/jerga hori defenditzen zuen heroia. Hala ere, gure ustez lehengo hipotesia da egiazkoa. Jakina. Alegia Argentinako spotaren birmoldaketa dela estatuan hedatutako hau.

Ikusi duzuen moduan, iragarkian Fernando Torres futbol jokalaria azaltzen da. Iragarki bat grabatzen ari da eta markaren izena esan behar duenean, Pepsi ordez, Pesi esaten du, bere auzoan horrela esaten delako. “Soy de Fuenla”. Slogana hauxe da “Pepsi o Pesi. Lo digas como lo digas, ahorras“. Izan ere, euro batean saltzen hasi da supermerkatuetan 2 litroko botila.

Spota zabaldu aurretik, kanpaina birala egin zuten bi astez, eta epe horretan, YouTube-n eskegita zuten iragarkiak 250 mila bisita baino gehiago jaso zituen. Telebistako spota zabaldu ondoren ere, kanpainak interneten du jarraipena. Gazteen partehartzea sustatu nahi da eta horretarako, webgunean sartzen diren guztiek, beraien hitz egiteko forma defenditzeko aukera dute, Real Pepsipedia Española izeneko bilduma bat osatu baitezakete, non kaleko hizkera desberdinak agertzen diren. Erabiltzaileek beraien bideoak, argazkiak eta komentarioak publikatu ditzakete. Ordainetan, Pepsik bidaiak oparitzen ditu parte hartzaileen artean, ordenagailu txikiak, mugikorrak… Webgune honez gain, interneteko bestelako erabiltzaile aktiboagoei zuzenduta, Pepsi Week on-line kanpaina plazaratu dute, webgune garrantzitsuetan markaren presentzia areagotzeko helburuarekin. Bukatzeko, Fuenlabradan egindako ekitaldi batekin osatzen da kanpaina. Facebook-en ere talde bat sortu da hurrengo izenarekin: “Nik ere Pesi esaten dut, Fernando Torresek bezala, eta?”

Datu moduan, Infoadexen arabera, Pepsik 3 milioi euro inbertitu zituen publizitatean azken urtean, Coca Colak aldiz, 46. Bakoitzaren aurrekontua, baliabideak, prestigioa… alde batera utzita, argi dago marka bakoitzak zelako garrantzia ematen dion publizitateari. Gero emaitzetan hala nabaritzen da, Coca Colak 2008.urtean kafeinadun kolazko freskagarrien kategorian, %85,1eko merkatu kuota zuen, Pepsik ordea %7,1.

AURRERA!

Target-a: 10 eta 35 urte bitarteko gazteak, batez ere mutilak, futbola gehiago jarraitzen dutenak orohar. 

Xede talde hau aukeratu dugu iragarkia freskagarri batena delako eta bertan agertzen den pertsonaia edo preskriptorea, Fernando Torres delako, Liverpool taldeko eta orokorrean mundu mailako aurrelaririk ospetsuena. 

Horrez gain, sloganak erreferentzia egiten dio aurrezteari eta beraz, ez dago bideratuta ahalmen ekonomiko altuko jendeari. Gainera, pertsonaiak erabiltzen duen hitz egiteko forma, jerga da, kaleko edo gazteen arteko hizkera. Honi lotuta, pertsonaia bera Madrileko auzo ezagun batekoa da eta hala adierazten du espreski iragarkian. Fuenlabradakoa da. “Soy de Fuenla”.

Post test honen helburua da ikustea target-ak zenbatean gogoratzen duen iragarkia, kanpainak berak dituen helburuekin uztartuz. Kanpainaren xede taldea eta gure ikerketaren target-a berdina da. 

Post test-arekin hurrengo aspektuak neurtuko ditugu:

  1. Kanpainaren inpaktu globala: kanpaina ikusi duten eta hala bada, gogoratzen duten. Gogoratzen badute, zer gogoratzen duten eta zein neurritan. Honez gain, ea iragarkia berez gogoratu duten edo laguntza behar izan duten.
  2. Mezuaren inpaktua: helarazten den mezua ondo edo gaizki gogoratzen duen.
  3. Xehetasunen inpaktua: slogana, marka eta pertsonaia gogoratzen dituen.
  4. Kanpainaren pertzepzioa: kanpainari lotzen dizkion ezaugarriak eta bat datozen ala ez.
  5. Kanpainaren iritzia: norbaitekin komentatu duen iragarkia. Utzi didan sentsazioa.

Metodologia: internet bidezko inkesta kualitatibo zein kuantitatiboa izango da. 16 galderako inkesta da. Galdera mota desberdinak ditu: irekiak, itxiak, dikotomiko zein multikotomikoak, erantzun bakar zein anitzekoak eta likert eskala.

EGIN EZAZU KLIK HEMEN INKESTA OSORIK IKUSTEKO.

INKESTAREN EMAITZAK 

Guztira 20 inkesta egin ditugu eta ondorengo emaitzak lortu ditugu: 

20 lagunetik batek ere ez du gogoratu Pepsiren iragarkia laguntzarik gabe. 16k laguntzarekin aipatu digute iragarkia. Gehienek, alegia, 14k, laugarren galderan. Hau da, Fernando Torres aipatzean. Bik bakarrik, hirugarren galderan, hots, freskagarriei buruz beren beregi galdetzean. Gainerakoek, 4 pertsonek, ez dute laguntzarekin ere iragarkia gogoratu. Beraz, ehuneko 75ak baino gehiagok gogoratu du baina lagunduta. 

Guztietatik batek bakarrik asmatu ditu kanpainaren mezu nagusia eta eslogana. Gainerakoek, kanpainaren mezua, aurreztearena, ez dute gogoratzen eta “Pesi”ren hitzjokoarekin geratu dira. Ongi deskribatu dute iragarkia, batez ere hori aipatuz. Baina ezaugarrietan ere ez dute merketasun kontzeptua iragarkiarekin lotu. Kalitatea eta irudia azpimarratu dituzte. Eta Kanpainari buruz esan dute, gehienek, umoretsua dela, eta baita originala, sinplea eta dibertigarria ere. 

Mezuaren sinisgarritasun mailari dagokionez, %75ak 3 puntu baino gutxiago eman dizkiote. Aldiz, bik ezik, guztiek eman dizkiote 4 edo 5 puntu Torresen sinisgarritasunari. Horrenbestez, pertsonaiak mezuak baino sinisgarritasun handiagoa du. 

Ahoz-ahoko hedapenari dagokionez, erdi eta erdi. %50ak lagunekin edo etxean komentatu dute spota, eta beste %50ak aldiz, ez.

 Gauza bera gertatzen da futbolzaletasunarekin. Erdiak futbolzale kontsideratzen du bere burua, eta beste erdiak ez. Euren burua Futbolzaletzat dutenak izan dira ingurukoekin iragarkiaz aritu direnak gehien bat. 

Inork ez du Pepsi edaten. Are gehiago, ez digute hori bakarrik esan. Eskatu gabe, Coca-Cola kontsumitzaileak direla azpimarratu digute bik, ehuneko 10ak, ez dela gutxi. 

Emaitzak ikusi eta gero, ondorio nagusietako bat da, Pepsiren hitzjokoa gogoratzen dutela. Ez horrenbeste kanpainak helarazi nahi zuen mezua, hau da, Pepsi erosita aurreztu egiten duzula. Honetarako faktore erabakigarria izan da Fernando Torres eta kirolari honek protagonizatutako anekdota. Futbolariak gogoragarri bihurtzen du spota baina anekdota hutsean uzten du. Izan ere, merketasun kontzeptua itsututa geratzen da umorearekin, eta beraz, ez du kontsumitzailea erostera bultzatzen, bai ordea, marka gogoratzera, baina hori ez da kanpainaren helburua.

Hori dela eta, post testa aztertu eta gero iradoki genezake:

-Umorea kanpainaren helburuei lotuta egotea.

-Slogana motzagoa eta gogoragarriagoa izatea.

-Mezua ez agertzea bakarrik amaierako sloganean.

-Pertsonaia nagusia ere argi azaltzea helburuei lotuta. Edo behintzat ez dezala estali benetako helburua.

Anuncios
No comments yet

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: